在当今竞争激烈的市场中，品牌若想脱颖而出实现溢价，共情叙事便是关键密码。从消费者内心需求出发，讲述饱含真情的品牌故事，引发情感共鸣，赋予品牌温度与内涵，让消费者不仅为产品买单，更为这份情感附加值慷慨解囊 ，实现品牌价值的跃升。3月26日，重庆移通学院别都书院朋辈交流中心，一场关于 “消费者共情是否是低价品牌的免死金牌” 的主题沙龙热烈开启。这是品牌数字化广告传播教学研修工作室本期第五次主题活动，由艺术传媒学院罗鹏老师带来，集团人文学科带头人邓军红、淬炼商学院董道进、国际商学院周昊月、新商科教学部崔时敏、艺术传媒学院李林飞、张璐等老师参与讨论，大家畅所欲言，为品牌在新媒体时代传播研究增添新思路。

本次沙龙选题人罗鹏老师率先开场，分享了主题的由来。以营销创新闻名的蜜雪冰城，凭借一系列独特的营销举措在茶饮市场异军突起，尤其是其雪王形象和低价策略引发广泛关注，这引发了其他老师的深入思考。罗鹏老师详细介绍了蜜雪冰城的案例，指出蜜雪冰城以6元一杯的低价打破茶饮行业价格常规，雪王这一可爱且接地气的形象自称“打工人的续命神器”，在社交媒体上收获大量关注。特别是在面对3·15晚会曝光柠檬隔夜问题时，消费者不仅没有强烈抵制，反而以调侃表达包容，这种现象背后的关键就在于蜜雪冰城与消费者之间建立的共情叙事。罗鹏老师提出沙龙核心问题：“共情叙事究竟如何让品牌实现溢价？它是切实可行的商业策略，还是仅仅停留在理论层面？”

针对这一主题邓军红老师率先分享观点，他将加缪笔下默尔索离经叛道饱受审判的情节，与品牌在市场中的处境相联系。邓军红老师指出，在商业世界里，品牌也常常面临类似 “局外人” 困境。部分品牌因创新或差异化策略，打破行业传统模式，如同默尔索打破社会常规，可能会遭受市场的质疑与审视。这一现象背后反映出市场对品牌行为存在既定 “规范”，品牌一旦偏离，就可能面临市场或消费者的 “审判”。同时，邓老师也指出，共情叙事的实质是品牌权力由资方转移到消费者的品牌共创之路，是反权威、大众狂欢的后现代语境的要求。

针对“消费者共情是否是低价品牌的免死金牌”问题，董道进、周昊月、李林飞老师认为，蜜雪冰城能让消费者共情，原因是多方面的。一方面，6元奶茶的低价降低了消费门槛，让消费者产生亲近感；雪王可爱亲民的品牌形象融入生活场景，借助社交媒体互动实现情感认同；简单易记的主题曲和UGC内容增强了情感纽带。另一方面，当下消费市场中，存在高价产品并不代表高质量的现象。部分高价产品虽定价高昂，但在品质、服务上却不尽如人意，相比之下，蜜雪冰城以低价提供相对稳定的产品，形成鲜明对比，让消费者觉得其更具性价比，从而在情感上更易倾向于蜜雪冰城。然而，董道进老师强调，消费者共情并非低价品牌的绝对“免死金牌”，若蜜雪冰城不能保证产品质量和服务水平，反复触及消费者底线，消费者的共情会逐渐被消耗，最终仍可能失去市场，只有兼顾情绪价值与产品质量，低价品牌才能实现长远发展。

崔时敏老师认同上述观点并补充，当下社会环境多元复杂，消费者需求愈发多样，品牌不能仅依传统客户维度细分市场，共情叙事提供了全新视角，它整合情感、生活场景与品牌故事等多维度。就像蜜雪冰城，不只是卖饮品，更靠魔性主题曲、趣味周边等营销活动，构建起欢乐亲民的品牌场景，使消费者享用产品时获得情感满足，进而加强了品牌连接度。

话题围绕共情阈值与品牌溢价的关系是怎样的继续深入讨论，邓军红老师和董道进老师认为，与蜜雪冰城的 “局内人” 处境相反，特斯拉这类特立独行或具有高品牌溢价的产品，在市场中面临着截然不同的局面。特斯拉凭借先进科技与高端定位收获高品牌溢价，却也因此被消费者寄予极高期望。一旦出现如 “刹车门” 这类质量问题，便会引发消费者的强烈不满与严厉批判。在消费者眼中，高价格理应匹配高质量与优质服务，所以当产品未达预期，品牌形象就会严重受损，市场信任度大幅下降。

崔时敏老师提到，在营销 5.0 时代，Z 世代成为消费主力军，消费习惯迥异于从前。他们不再轻信品牌包装的营销故事，相比看宣传，更爱参与互动，依自身体验重估产品价值。

蜜雪冰城是典型范例。遇负面新闻，Z 世代没像以往消费者那般指责，而是积极互动，在评论区创作段子、表情包，以自嘲打破品牌权威，让雪王变成展现生活态度的文化符号。这源于 Z 世代追求个性、渴望表达。他们不愿被动接收品牌信息，而是主动参与塑造，通过社交媒体分享蜜雪冰城相关内容，既表喜爱，又秀创意态度，重塑品牌与消费者关系，为蜜雪冰城这类品牌持续走红助力。

其他老师也纷纷分享自己的观点。他们认为共情叙事能否让消费者为品牌溢价买单，关键在于是否能挖掘并满足消费者深层次的情感需求，开拓新的市场空间。蜜雪冰城通过打造亲民、有趣的品牌形象，让消费者感受到品牌的真诚与质朴，这种情感上的触动使得消费者愿意给予品牌更高的包容度。同时，他们还指出，共情叙事是对传统营销理论的创新与发展，在当前竞争激烈的市场环境下，为品牌提供了新的竞争优势。

此次沙龙中，老师们的热烈讨论为“共情叙事如何让品牌溢价”这一话题提供了丰富的观察角度。工作室将继续本着回应社会商业变迁，对话新媒体传播动向的研修方针，让新商科教学进一步与市场接轨，把研修心得、实修成果反哺课堂，为夯实教学内容不懈努力。

撰稿：张璐

摄图：罗佳欣

（艺术传媒学院、淬炼商学院联合供稿）